REVERB com Fernanda Leite: a criatividade nasce da vulnerabilidade

Alguns dos melhores REVERBs falam menos de cases e mais de como a gente cria. Recebemos a diretora de arte Fernanda Leite, ex-Arpejo e hoje na 404 Design & Innovation (grupo Galeria), onde atende Natura. Com bom humor e uma honestidade rara, ela falou de um tema que quase ninguém leva ao palco: o processo criativo de verdade, com o que trava, o que destrava e por que errar faz parte.

Carreira não é linear

Fernanda começou do lado do cliente (marketing interno, e-mail marketing de incentivo de vendas) antes de cair na publicidade. Passou por agências do interior e de São Paulo (Arpejo, RGA, DPZ) até chegar à 404. E fez questão de quebrar a fantasia do crescimento em linha reta: foi estagiária, assistente, júnior, plena, chegou a diretora de criação… e voltou a ser júnior de novo ao mudar de cidade.

A nossa carreira não é linear — e os sentimentos, menos ainda. Às vezes eu estava mais feliz sendo júnior do que sendo diretora de criação.

A Arpejo, onde ela se formou como criativa

Ela conta que "caiu" na Arpejo quase por acaso e que é um dos lugares que guardou no coração. Era uma equipe enxuta, recém-chegada a Campinas, com um clima que fazia diferença na criação. Naquele ano, o time levou 12 prêmios em um único festival.

Quem trabalha na Arpejo tem a oportunidade de estar com profissionais ótimos de verdade. Foi um lugar incrível para as minhas amizades, para o meu coração e para as minhas ideias.

Fernanda também falou, com orgulho, de ser mulher numa área historicamente dominada por homens. Vários dos seus trabalhos favoritos são abertamente feministas, do filme da Copa feminina para a Visa Vale ao projeto pessoal em que "desprincesava" as princesas clássicas.

90% das ideias vão pro lixo, e tudo bem

Um dos recados mais libertadores da noite: a maior parte das ideias de um criativo não vai para a rua, e quase nunca por serem ruins: o chefe, a dupla ou o cliente barram. Quase todo mundo carrega uma dose de frustração e de síndrome do impostor, e ela fez questão de dizer que isso é normal.

Por que a criatividade nasce da vulnerabilidade?

Para Fernanda, o que mais trava a criação é o medo de se expor. A gente se julga antes de qualquer um: apaga a ideia antes de terminá-la, não mostra o "chinelo com meia" por vergonha, e assim boas ideias somem no caminho.

A criatividade vem da vulnerabilidade: de errar, de se expor, de acessar a sua história. Enquanto você ficar se julgando e se achando um lixo, ela não sai.

E a matéria-prima é você: o seu repertório, as suas referências, os seus livros, as suas séries, a sua avó, o seu cachorro. Ela citou o exemplo do McDonald's, que transformou o "look de pijama" da pandemia em campanha. A ideia saiu de algo que todo mundo estava vivendo naquele momento.

Como buscar referência sem copiar

Boa parte do trabalho, disse ela, é consumir referência, dentro e fora da publicidade. Nada nasce do zero. A dica prática: em vez do Pinterest genérico, vá atrás do portfólio dos criativos que você admira (é ali que mora o melhor trabalho deles, escolhido por eles). E deu até o atalho: peça a uma IA qual agência assina a campanha que você gostou, entre no Instagram da agência, veja quem comenta nos posts e procure o portfólio daquela pessoa.

Veja o cliente por outro ângulo

O truque que mais rendeu na noite: quando o cliente parece "difícil" ou sem glamour, reenquadre-o como outra marca do mesmo território. Amendoim, por exemplo, vive no mesmo lugar da cerveja: diversão, turma, futebol. Então dá para buscar referência em campanhas de cerveja, de salgadinho, do que for do mesmo universo, mesmo sem a mesma verba.

A grana não é a mesma, mas a criatividade pode vir do mesmo território.

Foi assim que ela chegou ao case da Stella Artois ("The Artois Probability", da GUT, que rastreava a marca em pinturas antigas) partindo de um cliente de amendoim, um alimento consumido há mais de 7 mil anos.

Duas técnicas para destravar

Fernanda compartilhou dois métodos que usa em quase todo job:

• Escrever sem filtro, depois peneirar. Um brainstorm brutal: você abre um documento e escreve tudo que vier à cabeça, sem se julgar, acessando o inconsciente. Só depois volta, marca o que tem potencial e recicla, pensando em verba, formato e no gosto de quem vai aprovar.
• Bissociação. Do livro O Ato Criativo, de Arthur Koestler: juntar duas coisas que não têm nada a ver para abrir possibilidades novas ("instituto de ortopedia + realidade virtual", "ortopedia + Uber") e ver o que sai da colisão.

Divirta-se e cuide da sua carreira

Se você passa oito horas por dia criando, que pelo menos seja divertido: o primeiro filtro de um trabalho é você mesmo. E um lembrete que ela fez questão de deixar: a sua carreira é sua, e não da empresa ou do chefe. Vale usar cada oportunidade para construir repertório e portfólio, cobrar-se menos, transformar a inveja em pesquisa ("o que essa pessoa faz de diferente?") e, principalmente, aprender a apresentar as ideias, porque boa ideia mal apresentada morre.

Ela ainda recomendou o livro A Coragem de Ser Imperfeito, de Brené Brown, e o TED "O poder da vulnerabilidade".

O que fica para a Arpejo

Receber quem saiu daqui e voltou para dividir o que aprendeu é o que move o REVERB. Da conversa com a Fernanda, entrou no nosso dia a dia o exercício de pensar uma marca como se fosse outra, parecida, um jeito simples de destravar ideia. É a mesma combinação de técnica e feeling do nosso método Skinbo. Vamos conversar sobre a sua marca.

Perguntas frequentes

Por que a criatividade nasce da vulnerabilidade?

Para Fernanda Leite, o que mais trava a criação é o medo de se expor: a gente apaga a ideia antes de terminá-la e some com boas ideias por vergonha. A criatividade vem de errar, de se expor e de acessar a própria história.

Como destravar o processo criativo?

Fernanda usa duas técnicas: escrever sem filtro e só depois peneirar o que tem potencial; e a bissociação, que junta duas coisas sem relação ("ortopedia + realidade virtual") para abrir possibilidades novas.

Como buscar referência sem copiar?

Em vez do Pinterest genérico, vá atrás do portfólio dos criativos que você admira. E, quando o cliente parece sem glamour, reenquadre-o como outra marca do mesmo território e busque referência ali, mesmo que o produto seja outro.